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乡村旅游已成为国内旅游的主要类型，去年国内乡村旅游人次达30.9亿，占国内旅游总人次的一半以上。同时，人们的旅游需求也在升级，越来越多的游客不再满足于住个农家乐、吃个农家菜，钓个鱼、摘把菜，而是希望在乡村旅游中感受文化、愉悦身心、留住乡愁——
游遍了名山大川，逛完了名胜古迹，“到乡村去”正在成为越来越多人出游的新选择。据统计，2019年国内旅游总人次达60.06亿，其中乡村旅游30.9亿人次，占国内旅游总人次的一半以上。今年1至8月，全国乡村旅游总人数为12.07亿人次，开工率达94.5%。人们的旅游需求也在升级，越来越多的游客不再满足于看个景、吃个饭，而是希望在乡村旅游中感受文化、愉悦身心、留住乡愁。问题的关键是，如何用游客喜闻乐见的方式将地方的文化元素呈现出来，并让文化元素融入旅游的各个环节，让游客与旅游地产生共鸣。
乡村旅游需求从“美丽风景”转向“美好生活”
去乡村旅游，你想体验什么？观赏田园风光肯定不是唯一目的。
随着人们的旅游需求从“美丽风景”向“美好生活”转变，乡村旅游内容正在发生巨大变化。在近日举办的全国乡村旅游和民宿工作现场会上，文化和旅游部部长胡和平列举了这种“变化”的具体表现：从自然观光转向生活体验，越来越多的游客愿意在乡村住下来，体验农事劳作、体验乡野生活；从初级产品转向特色化、精品化需求，越来越多的游客不再满足于住个农家乐、吃个农家菜，钓个鱼、摘把菜；从物质消费转向精神需求，越来越多的游客希望在乡村旅游中感受文化、愉悦身心、留住乡愁。
需求升级自然要求内容改变。可一个尴尬的现实是，乡村旅游供给远远落后于人们的旅游需求。北京延庆民宿联盟秘书长司欣然，服务着延庆15个乡镇的48家民宿单位。这几年，她和同事一直努力为民宿主们做培训，以开发更多乡村旅游项目满足游客需求，但总是感觉很吃力。“以前，民宿主要提供住宿，保证安全卫生即可。可现在，游客的需求越来越多，有希望在民宿做手工艺的，有来民宿办读书会的，有来看星星的，甚至还有想听房东讲延庆本地长城故事的。”司欣然说，这些需求早已脱离了单纯的吃住，对民宿主们是很大的挑战，“所以，现在开民宿不是简单地弄个房子收房费，乡村旅游也早已不是吃吃农家菜，住住农家乐”。
如何用文化丰富旅游内容，满足游客多元化的需求？胡和平给出了路径方向：深入挖掘乡村人文资源，用好传统村落、传统建筑、民族村寨、文物古迹、农业遗迹、农耕器具、民间技艺、民俗礼仪，同时鼓励乡村与文艺院团、文化馆（站）、文化企业合作，将更多文化内容注入乡村旅游景点，打造地域特色鲜明、文化内涵丰富的文化旅游精品项目。
尽管方向明确，路径清晰，但不得不承认，文化与乡村旅游的融合尚处于探索阶段。记者注意到，在全国乡村旅游和民宿工作现场会上，与会代表发言中提及这个问题，谈得最多的是“我们打算怎么做”而非“我们已经做了什么”。
一些欠发达地区，在村里建了个村史馆或者立块碑介绍一下当地的民俗传说，就认为增强了乡村旅游的文化性，这种对文化与乡村旅游关系的认识，显然还比较浅薄。
让人感受到“乡村文化的磁场”
陕西省礼泉县袁家村村委会主任王创战，是全国乡村旅游和民宿工作现场会上唯一一个进行交流发言的村级代表。这种“待遇”的背后是袁家村在乡村旅游方面的出色表现——全村只有286人，年接待游客600多万人次，旅游年收入10亿元，村民人均年收入10万元以上。
袁家村没有什么历史文化资源，也没有什么特别的景点。是什么吸引着万千游客源源不断地涌向这个关中的小村子？很多到过袁家村的游客，也很难讲清楚，但总能在那里感受到一种“乡村文化的磁场”。
王创战介绍，袁家村旅游把关中民俗作为主题。保留乡村文化遗产，重新挖掘并展现几乎消失的传统元素，是袁家村塑造怀旧空间氛围、重建乡村景观的重要手段。走进袁家村，青砖灰瓦、雕梁画栋的传统建筑鳞次栉比，小巷两边全是特色十足的手工作坊和店铺，有油坊、醪糟坊、豆腐坊、辣子坊、面坊、茶坊、醋坊、布坊、药坊……传统农具、大车、石槽、磨盘、拴马桩等老物件点缀于村内各个角落。袁家村对各种乡村“古物”的利用，烘托出乡村的原始风貌。这些看似毫无价值，甚至被遗弃的乡村老物件，已经成为袁家村乡土文化的象征符号。
旅游文化学者关晶指出，乡村的文化是无处不在的，除了老房子、老物件、乡土菜等承载的乡土记忆，散落于乡间的地方戏曲、民间故事、神话传说以及红色文化等都是可以利用的资源，关键要用游客喜闻乐见的形式呈现出来，并让文化元素融入旅游的各个环节，使游客与旅游地产生共鸣，让游客在特定的场所内感受到强烈的“文化磁场”。
河北武安的楼上村，在发展乡村旅游中，就为自己营造了一个“戏曲文化磁场”。该村挖掘当地的平调落子资源，倾力打造“山居戏乡——平调落子戏曲小镇”，建有平调落子戏曲博物馆、平调落子传习所、楼上村剧场、民国楼上戏院、戏曲茶社等，就连当地民宿房间的名字都充满了戏曲的味道，如“梨花寨”“桃花扇”“杏花眉”。还有一些地方，如福建古田，将红色文化融入乡村旅游，各种乡村民宿散落在红军后方医院、红军住房、司令台等红色遗迹间，民宿的白墙上，红色文化标语、红军旗帜图案随处可见，与红色遗迹搭配得十分贴合。许多研学团与游客来到这个小镇，体验昔日红军生活生产斗争的场景，包括参一次军、整一次训、走一段胜利路、打一场模拟战斗、吃一顿红军饭等十项内容。
打造本地文化IP以避免同质化
袁家村的乡村旅游无疑是成功的。这些年，各地的学习者去了一波又一波，以“袁家村”为范本上马了一批又一批的“民俗村”项目，但能像“袁家村”一样做成品牌的不多，大多数开业时热热闹闹，最后留下的却是寂寞的街巷和经营者的叹息。
中国人民大学美学与现代艺术研究所研究员张成源说，其中一个重要原因是，项目雷同，缺乏特色，没有文化底蕴作支撑，导致核心竞争力不够。比如，2017年前后，借着影视剧《白鹿原》的热播，陕西蓝田、灞桥等地，先后上马多个以“白鹿原”为主题的旅游项目，这些项目大同小异，连当地群众都“傻傻地分不清楚”。其中，一个投资3.5亿元、占地1200亩的“白鹿原民俗文化村”，今年春天已经关门拆除。
百里不同风，十里不同俗。一方水土养一方人。风景多有共通之处，但文化却独一无二，是乡村旅游最能彰显自身特色的东西。可是，一些地方并未认真挖掘提炼总结在地文化，而只是给自己简单贴上某某文化的标签，正如有关评论分析“白鹿原民俗文化村”缘何失败时所指出的，虽然打着“民俗”的旗号，但文化特色荒芜，以为盖一些仿古建筑，摆一些农耕文明时代的器具，厕所上挂个“小娥”“黑娃”的门帘就是民俗文化，那就把民俗文化太简单化了。
乡村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的诗词文赋，也不是单纯的旅游演艺，它从根本上讲，应该是乡村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。随着旅游进入大众化时代，“像当地人一样生活”已成为游客对旅游体验的一种向往，这种向往其实就是对另一种文化的渴望。在关晶看来，乡村旅游发展的最高境界是文化旅游，原汁原味的民俗文化、充满风情的特色民宿是最吸引游客的地方。她建议乡村旅游目的地把在地特色文化作为IP着力打造，“只有形成特有的文化IP，那个地方乡村旅游的品牌才能立起来”。
关晶说，发展乡村旅游是个“慢工出细活”的过程，心急吃不了热豆腐。只有静下心来从长计议，才能避免“民俗村里没民俗，特色小镇没特色”的尴尬。（记者 韩业庭）
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