2013年12月，《中央城镇化工作会议》指出：“要传承文化，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的美丽城镇……要依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁；要融入现代元素，更要保护和弘扬传统优秀文化……要注意保留村庄原始风貌，慎砍树、不填湖、少拆房，尽可能在原有村庄形态上改善居民生活条件。”2018年9月，《乡村振兴战略规划（2018—2022）》发布，再次提出“留住乡愁记忆，满足人民日益增长的美好生活需要”“重现原生田园风光和原本乡情乡愁”。
这一系列发展理念的提出，为乡村旅游发展指明了方向。乡愁文化是生活在本地的居民回忆家乡时的情感意向，是凝结着居民集体记忆的物质以及非物质载体的最小组成单元，是构成乡愁文化的价值体系、道德规范、文学艺术、礼仪风俗、建筑符号、生活方式、管理制度等表征维度的物质及非物质构成。乡愁文化不仅是亟待开发的旅游资源，还是促进乡村振兴的重要手段。它既是乡土文化的一种传承创新，也是振兴中华民族传统文化的有效路径，对于有效防止乡土社会凋敝、传统文化衰落、乡愁记忆消解等具有重要作用。乡愁是记忆里浓郁的山林和遗失的民俗技艺，挖掘乡愁文化能够突破单向的工业化、城镇化发展理念，强化乡土文化记忆，加深地方文化认知，从而践行“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的发展理念。
乡愁文化是乡村旅游之魂
乡村旅游是乡村振兴的有效途径。乡村意象是旅游者对乡村的记忆，是促成旅游者怀旧情怀的情感记忆与生活经验，是对过去的生活方式等事物的情感意向。这些情感意向随着时间的流逝慢慢演变成了乡愁情感。乡村旅游的目的是通过一种怀旧的情怀来缓解城市化和工业时代的各种焦虑，本质上是一种怀旧。乡村旅游是“融入现代元素，更要保护和弘扬传统优秀文化”理念的典型代表，乡村旅游乡村性和现代性有效结合的特点，使其成为慰藉中国人乡愁的最佳途径。一般我们谈到乡村性，主要是指乡村的田园风光、村落景观和乡土文化。与乡村性相对应，乡愁文化载体则具有传统村落、乡村记忆、文化传承几个元素。
传统村落是乡愁文化的重要载体。随着城镇化的推进，一部分村落的消失是不可避免的，但不意味着村落要彻底消失。一些村落经历了几百年甚至上千年历史，具有深厚的家族历史、祖训族约、民间风俗，延续了中国悠久的文化底蕴和根源流脉，代表着几辈人浓浓的乡愁，“慎砍树、不填湖、少拆房”就体现了对这种传统“乡愁”文化的保护。
传统村落中的乡愁元素主要体现在两方面：一是自然景观映像方面如地形地貌（山、水、气候、植被），这是乡愁文化元素孕育和发展的根脉；二是建筑风貌格局上，如建筑材质、建筑风格、民居形式、营造技艺等。如荻浦村保存着典型民居、古井、古戏台、古树群、古造纸遗址和猪栏、牛棚，以及祠堂庙庵、族谱牌匾、孝子牌坊和生活用具、农耕器具等，正是记录和延续乡愁的好方式。近年来，全国各乡村旅游地的政府和村民保护传统文化的意识在不断增强，对古建筑进行保护，对老物件进行修复和收藏，恢复了多处文化古迹。
乡村记忆是乡愁文化的重要组成部分，也是乡村旅游中体验和活化的主要对象。乡村记忆主要寄存于生活方式、实景收藏和实物遗存上。生活方式主要包括方言、饮食习惯、劳作方式、童年回忆；实景收藏是所有保存下来的乡人生活、农耕文化、劳作和乡间习俗等；实物遗存则指将农耕生产的犁、耙、锄等农具老物件及乡村风貌等实景记录下来，配以图片，还原先人们的生活场景。
乡村文化传承主要体现在乡村文学和民俗风情中。乡村文学主要是由当地乡绅、乡贤撰写的反映时代变迁的散文诗歌等。除此之外，还包括由乡人用大量文字记载甚或是流传于乡人口中的乡愁信息。这些内容既广泛又丰富，有散文、诗歌、传说、方言、俗语、音乐、故事等，为人们喜闻乐见并散传于民间。
民俗风情是以乡风民俗、乡土故事人物、乡村逸事及民俗文化为主要内容，记录古村里及流传于民间的民俗风情。
乡村旅游应关注情感共鸣
作为乡愁文化重要载体的传统村落，其丰富的自然景观映像和建筑风貌格局为乡村旅游创业者所青睐。乡村旅游创业者更多采用较好切入的民宿和农家乐的形式。民宿是旅游者走进乡村忆起乡愁，感悟乡村美好的必要设施，也是促进乡村经济发展的重要手段。目前乡村旅游创业者主要分为两类：一类是本地农户和微小型企业，一类是外来投资者。受创业者主体差异影响，乡愁文化在旅游产业的开发和运用中还存在不足，或是缺乏现代经营思维和专业意义，或是地域特色不明显、乡愁元素缺失，无法充分发挥乡愁文化在乡村旅游发展中的积极作用，难以引起乡村旅游者情感共鸣。
除民宿外，休闲农业体验、开放式农村（农业）博物馆、文化空间是乡村旅游中常见的旅游产品形式。这些形式主要是对民俗民风以及少数和非物质的乡村文化记忆等进行展示和活化，使乡村旅游者可以参与、体验，从中回忆和寄托乡愁情怀，引发旅游者的情感共鸣。
有研究认为，乡愁文化元素中乡村旅游者印象最深刻的是建筑风貌格局，其次是自然景观映像以及乡土故事人物。乡村旅游者在乡愁文化的体验中，一方面希望乡村旅游地能保持原汁原味的建筑风貌格局，另一方面又不能接受纯粹的乡村住宿体验。虽然旅游者的乡愁旅游体验在于追求身心放松和自我愉悦，然而旅游者更追求异质化的体验，对均质化的乡愁元素尤其是乡村建设现代化与商业化元素表现出一定的排斥情绪。
创新性开发乡愁文化
活化乡愁元素载体。乡村建筑风貌能给乡村旅游者带来乡愁体验，乡村旅游创业者和政府应注意维修完善建筑风貌、巷道布局、地景地貌等客观存在的物质，以互动方式吸引旅游者进行乡愁体验，满足旅游者乡愁文化需求。乡村旅游可利用乡村资源，恢复农耕、生活等场景，但是静态的展示并不能很好引发乡村旅游者的情感共鸣。乡村旅游还要重视保护和活化非物质文化，如地方民俗、民间艺术、传说故事、传统手工艺等乡愁记忆重要载体的非物质性文化资源。要以活化载体为途径，制定能提升乡愁旅游者情感体验的旅游项目。
打造旅游者情感认同。乡愁是一种时间性的情绪情感，那些让人记忆深刻的过往事物随着时间的推移逐渐演变为特定群体的共同诉求。乡村旅游在发展过程中，要想让村民“留得住乡愁”，使旅游者“记得住乡愁”，关键在于营造乡愁情感意向，既强化村民的乡愁记忆，又满足旅游者的乡愁体验。因此，在开发乡愁旅游过程中就要注重乡愁情感意向的重塑，利用载体搭建情感纽带。一方面，要依托原有乡愁文化元素，借助现代旅游发展手段，将乡愁情感元素融入远山、小桥、流水、人家、一把椅子、一首乐曲、一抹味道等物质实体，使乡愁文化元素融入到民宿、传统服饰、手工艺品、农业耕作、民俗节庆当中，将农耕文化、传统乡村生活状态、农业生态资源转化为“唤醒”大众情感记忆“体验式”文化的乡愁元素，形成现代与传统相结合的旅游景区。
有效融合传统与现代。文旅融合背景下，乡村旅游、休闲农业、乡土文化融合加速，要发展新的旅游业态，有效融合传统乡愁元素和现代城市元素，进一步增强乡村旅游活力，开发有内涵的乡愁产品。传统乡愁元素和现代城市元素的有效融合是旅游者愉悦体验的关键，也是乡村旅游开发中的难点。乡村的大环境应该尽力维持原始纯净的状态，在保持乡村原有的自然风貌，保护传统村落完整性的基础上，把带着社会、文化因素的“乡愁”一词融入乡村旅游的规划与开发中，进行创新发展。当前，有些现代设计感十足的民宿开发，不仅破坏了原有的建筑格局风貌，也破坏了乡愁元素。这就要求我们在乡村旅游开发过程中因地制宜、合理规划、小心求证，营造具有地方特色的乡村旅游项目。
乡愁文化元素缺失会使乡村旅游失去活力和灵魂。乡愁旅游创业者、乡村旅游者和相关政府部门应充分认识到乡愁文化在乡村旅游中的作用。针对乡村旅游经营主体缺失现状，应在建设良好协调机制、提升经营管理水平、完善协同体系、孕育经营主体、推进有序经营和协同发展、实现旅游资源良性开发和协同应用、扩大产业价值等方面多下功夫。要在乡村旅游发展过程中小心求证、合理判断，在规划和建设过程中充分保留传统村落、乡村记忆、文化传承等乡愁文化元素，才能将回味记忆乡愁、弘扬传统文化和建设新农村有效地融为一体。
（本文系浙江省软科学研究计划项目“乡村振兴背景下乡村旅游创业与旅游精准扶贫耦合机制研究”（2020C35084）阶段性成果）
（作者单位：杭州师范大学钱江学院）
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