在“黑天鹅”与“灰犀牛”并行的2021年，房地产行业开始走向“黑铁时代”，种种挑战的到来，无不考验着企业的韧性与安全底线，稳健成为了房企最为可贵的特质。
3月25日，龙湖集团交出了一份亮眼的年度“成绩单”，实现营收和利润双增长。
走过将近30年的发展历程，龙湖秉承长期主义，龙湖集团已经形成了六大航道协同发展，齐头并进的格局。2021年，龙湖多航道业务发展进入了收获期，为公司贡献了有力的营业收入和利润增长点。
财报显示，期内龙湖实现物业投资业务不含税租金收入104.1亿元，同比增长37.5%。其中，商场、租赁住房、其他收入的占比分别为77.3%、21.4%和1.3%。
这一年不仅龙湖冠寓实现首次盈利，商业航道也正式开启“轻重并举”的模式，在一二线城市网格化布局提速。
值得注意的是，业绩会上，龙湖管理层给予龙湖商业很大篇幅。
多元化的业务布局正在不断增强龙湖的盈利能力。“龙湖商业的毛利接近75%，包括物业毛利，这部分高毛利业务收入占比逐步提高，对整个集团毛利率的稳定包括提高是有帮助的。”龙湖集团CEO陈序平表示。而“生意逻辑”也是陈序平屡次提及的关键词。他表示，无论是已有的六大主航道业务还是未来的创新业务，都要回归到生意逻辑，回归到现金流、利润的逻辑，争取做一个成一个，也能让未来的创新业务为利润增长提供新的贡献。
而龙湖商业的生意逻辑，就藏在财报的数字当中。
核心指标上涨背后的增长逻辑
作为2000年开始就试水商用物业的知名房企，龙湖商业凭借“天街”和“星悦荟”两大商业产品线品牌，稳步践行着在全国高能级城市的网格化布局。商业收入被视为龙湖未来利润增长的“蓄水池”和在行业周期发展中可攻可守的利器。
二十余年的商业运营经验积累，可持续性收入的稳步增长，龙湖商业沉淀出显著的竞争优势，2021年龙湖商业的核心指标纷纷上涨，租金收入再创新高。
财报显示，2021年龙湖集团实现物业投资业务不含税租金收入104.1亿元，同比增长37.5%；其中商场收入占比高达77.3%，商业租金达到了81.5亿元，同比增长40%；商场销售额增长53%至467亿元，整体出租率达到97.2%；全年平均日客流209万人次，同比增长38%。
2021年，龙湖商业稳步践行着在全国高能级城市的网格化布局，尽管受到疫情常态化和地产行业大环境的影响，龙湖商业仍然守时、保质地新开了北京丽泽天街、武汉江宸天街、龙湖杭州江东天街等12座商场，其中1座为轻资产项目。
截至2021年末，龙湖商业已进入全国30座城市，累计开业商场达61座，已开业商场建筑面积达594万平方米，累计获取的商业项目超120个，累计获取项目总建面超过1200万方。
作为TOD模式的深度践行者，龙湖新开业的商场皆秉承了天然的TOD基因，拥有四通八达的交通路网，能连接更为广泛深远的城市客群。
例如，龙湖苏州东吴天街落子苏州市吴中区，位于地铁2号线、4号线交汇的石湖东路站，是目前苏州城南唯一的双地铁上盖城市综合体，将通过地铁线带来大量优质客群。
而随着新开商场逐步步入稳定的运营阶段，商业板块收入增长也将进入快速收获期。龙湖管理层表示，未来几年龙湖将继续以每年新开10个以上的速度稳步开业，轻重并举，重点布局一二线城市的主流交通节点。
2022年，龙湖商业将有18座商场投入运营，其中13座为重资产，5座为轻资产，龙湖商业未来将以“轻重并举”的发展模式，与更广大的合作伙伴共享资产管理价值，提升红利。
商业地产是一个资本游戏，整体投资回报率必须跑赢资金成本，龙湖对于商业航道的关注重心，在于核心数据的稳定增长。而核心数据是否可以做到稳定增长，则是考验着生意逻辑的合理性。正如陈序平所言：“我们在持续签约和获取项目，但不会为了规模或者数量去盲目扩张，每一个轻资产商业项目也有严格的投资和收益回报模型，我们会遵循生意逻辑。”
商业轻资产的发展逻辑
龙湖商业做轻资产不是刻意为之，而是水到渠成的能力输出。
财报显示，2022年龙湖将有5个以上轻资产运营项目陆续落地。这也意味着，龙湖商业轻资产布局将发挥出更显著的作用。
就在2022年1月，集团推出全新品牌“龙湖智创生活”，有机融合物业管理及商业运营两大核心业务能力，成为龙湖集团多航道协同发展的新着力点，推动龙湖生态体系发展壮大。
其中，商业运营则是一大亮点。截至2021年12月28日，龙湖智创生活一二线商业运营服务项目占比超过90%，在国内同类服务商中排名第三。
事实上，商业轻资产布局对于龙湖而言已是一门水到渠成的生意，也脱离不开上文所说的“生意逻辑”。
2021年3月9日，龙湖商业正式宣布全面启动轻资产模式。同年5月，龙湖签下下沙吾角商业中心，后正式更名为龙湖杭州吾角天街，该项目将于今年年内正式开业。同年9月，龙湖签约的首个轻资产管理输出项目武汉范湖里特色商业街实现开业。
2022年3月7日，龙湖杭州国芳天街也进行官宣，成为龙湖在杭州的第二个轻资产项目。随后，龙湖上海首个商业轻资产项目宣布获取。
业绩会上，陈序平谈及龙湖商业轻资产布局进展时提到：“3月24日，我们在成都签约了第十二个天街项目——中港·龙湖锦江天街，这个项目就是一个轻资产项目，合作方也是看到了龙湖商业在成都的成绩，所以很高兴把项目交给我们来做。”
事实上，近年来轻资产模式一直被万达、凯德等商业地产商所追捧，从2020年下半年，多家房企开始分拆商业管理板块上市，目前已有港股上市的商管公司包括华润万象生活、宝龙商业、星盛商业、中骏商管等，市场竞争不可谓不激烈。
轻资产模式对企业的运营能力、管理能力的专业度都提出了更加严格的要求。那么龙湖的差异性和竞争力在哪里？
谈及龙湖商业做轻资产的优势，陈序平表示，相比其他企业，我们的优势就是这么多年沉淀下来的围绕“空间即服务”的商业运营能力。比如说我们商业出租率可以达到99%，我们自己在手的天街，整体回报率达到了6.5%。“有了这样的优势，我们对外去做轻资产拓展，让一些手持商业综合体但是不具备运营能力的业主，通过引入龙湖智创生活的商管服务盘活资产，获得稳定的回报，对应的我们也能获得相应的回报，这是我们多年沉淀下来的业务输出。”
此外，这几年龙湖商业还实现了空间在线、业务在线、流量在线、数据在线、资产在线，业务系统的在线化也让龙湖商业的运营成本、管理成本比其同行业公司低，能够获得更好的回报。
经过多年的经验积累与实践探索，龙湖商业的综合运营能力日臻成熟，亦培养出一支锐意进取且经营稳健的商业团队，具备从商业空间布局，到空间场景营造、空间创新运营，再到空间价值赋能的全链条能力。
开展商业轻资产，是龙湖“空间即服务”战略的又一次延伸，也是对“一个龙湖”生态体系的进一步夯实。
坚守长期主义与空间生意逻辑
无论是业绩的增长力还是轻资产业务的发展力，实际上都离不开龙湖做商业的“基本功”，交织着龙湖审慎准确的判断力、坚定的战略眼光、创新的空间服务和洞察人心、深厚扎实的商业运营功力。
就做商业地产本身而言，如何抓住时代发展的节奏和城市客流是重中之重。
在选址方面，龙湖自2017年首次提出“网格化精准投资，加密一二线城市布局”的策略，龙湖商业在布局过程中一直聚焦一二线高能级城市，对一二线城市规划和发展做深入研究，并跟随城市进行业务布局，加速公司在TOD模式上的经验积累。
作为TOD模式的深度践行者，龙湖商业聚焦重点城市的交通节点，突破地域和时间边界。2021年，龙湖新开业的商场皆秉承了天然的TOD基因，拥有四通八达的交通路网，能连接更为广泛深远的城市客群。
例如，范湖里是由龙湖集团与武汉地铁集团整合资源优势打造地铁TOD商业示范项目，布局在城市核心商圈，位于武汉综合经济指标排名第一的核心区域-江汉区，坐落于地铁2号线和3号线换乘站，串联起武汉三镇，并与龙湖在华中区域亮相的首个双地铁TOD项目—武汉江宸天街联通，服务周边近百万居住客群。
再如，龙湖重庆公园天街将TOD模式与城市“生态商业”有机结合，低密度、强体验式的创新商业特质与优渥的自然资源相互呼应，打造“一半山水一半城”的“森系”消费场景。
图为龙湖重庆公园天街
实际来看，龙湖商业在全国化布局过程中也没有简单的追求数量增长，而是在注重速度的同时也在进一步探索如何连接人与空间，满足消费需求。
在龙湖商业的“空间生意经”里，购物中心不只是单纯的消费场所，而是承载了顾客情感连接的欢乐入口，也在空间设计、品牌招商、营销推广等多个方面精进创新，为业界带来诸多惊喜。
首先，在空间设计上，龙湖商业一方面保证天街项目的统一建筑标准，不失天街品牌辨识度和影响力；另一方面，则根据项目属地文化，融合客户体验，进行空间IP化设计。例如，武汉江宸天街依托武汉城市地域风貌，关注商业空间的打造讲究理性与极致美学兼并。中庭设计上，江辰天街结合城市肌理，撷取地域元素，打造了“峡谷中庭”、“桥中庭”、“源中庭”三个主题和“空中秀场、星空天台、食物恋”三大特色空间。结合丰富且合理的商业客流动线，在不同的立体空间中实现了多元化的动态联动，为消费者提供了一个可以彰显自我主张，表达潮尚摩登态度的无边界社交空间。
此外，龙湖商业还要求每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”，并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节，所有项目总经理都被赋予了一个新的角色——“商场总导演”。
例如，北京丽泽天街以“STAGE”为概念，通过重新定义品牌组合，让每种业态都融入场景体验之中，并提倡空间美学与内容品牌的无感连接，使消费者在不同角色之间自由切换，让购物体验更具场景体验感，也构成其独有的品牌气质。
与此同时，卓越的招商能力也是龙湖商业的一大优势。据了解，与龙湖商业进行合作的品牌数量已超过5000家，其中战略合作品牌数量超过400家，服务租户数超13000名。
在每一个龙湖天街，都有活力十足的新兴商业品牌，其中不乏区域甚至城市首店和网红店，以此不断吸引新生代客流，保持商场的活力。
众所周知，“首店”和“网红店”拥有极高的辨识度与消费吸引力，已经成为购物中心破解同质化、推动城市消费升级的重要手段。
以2021年新开商场为例，龙湖长沙洋湖天街汇集国内外近300家优质品牌，其中城市首店、旗舰店约占40%，引领区域消费升级；
北京丽泽天街近200家品牌入驻，近半数的品牌店铺为概念店、定制店、形象店，其中囊括了米其林星级餐厅、生活美学体验馆、新零售智慧门店、国际时尚设计师品牌等；
武汉江宸天街则引入超290家品牌，包含30%城市首进品牌，40%品牌定制旗舰店；
龙湖成都锦宸天街开业时，区域首进品牌更是达到近50%。
不仅引入首店和网红品牌，新能源汽车、手机、电玩等业态也开进了天街，男性消费者也多了自己的逛街选择。
同样值得注意的是，营销创新也是一家购物中心的生命力所在，龙湖商业则是不折不扣的IP“深度玩家”之一。
龙湖商业并不不满足于简单地借IP刷存在感，而是在引入、共创、原创等多个层面展开积极探索，iP化运营法则，也赋予了购物中心空间更多的服务内涵。
IP可以为天街新店开业赋能，起到1+1＞N的效果。去年，北京丽泽天街与泡泡玛特合作打造出LABUBU精灵艺术系列全国首展，于开业当天同步亮相，同时独家发售新产品，泡泡玛特门店在开业期间连续3天蝉联全国销冠；长沙龙湖洋湖天街以“一本打开的书”为概念，重磅引入法国国宝级IP《小王子》75周年首展，还原《小王子》故事中的情景。
面向Z世代年轻主力消费客群，IP的巧妙引入还可以放大“玩”的价值，挺进二次元、潮玩、饭圈消费趋势的庞大市场，很大程度上增强了年轻消费者对天街的黏性。
2021年4月，龙湖重庆北城天街就举行了一场盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”，吸引了娃娃爱好者们交流“Rua娃”经验。5月，在“饭圈”极具号召力的“龟龟嘉年华”驻场龙湖南京龙湾天街，成了粉丝们的大型“面基”现场。
IP的力量还不止于此，众所知周这届中国青年是十分爱国的，据《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮的搜索热度近十年上涨了528%，彰显着国人逐渐上升的文化自信。
于是天街积极引入国漫、国潮IP，与年轻人一起为国打Call。龙湖成都北城天街携手中国航天·神舟传媒联合举办“星河游记—中国航天2021科普互动展”西南首展。北京长楹天街、北京房山天街则带来北平老字号—“北冰洋”85周年全国首展开启，为老品牌带来新粉丝，也为消费者带来了新鲜感。
除了引入外部IP，龙湖商业在原创IP活动打造方面也着丰富的实战经验，其中“66天街欢抢节”“天街欢乐季”等活动均已举办多年。2022年，龙湖原创IP活动再添一员——“天街庙会”。
其中，“66天街欢抢节”是由龙湖商业自主原创、年度规模最大的营销类IP活动，自2018年以来已经连续举办四季。2021年，“66天街欢抢节”从5月29日至6月6日，为期9天，在11城42座购物中心联动发起，携手全国近5000家商户，打造年中全业态最大力度折扣优惠。参与活动的购物中心总销售额高达18.5亿元，同比提升38%；全国总客流量超2208万人次，同比提升31%；全国会员新增超过232万，会员消费占比达62%。
图为武汉江宸天街
“天街庙会”是龙湖2022年新推出的商业原创IP活动。该活动聚焦农历新年消费旺季，旨在打造集购物、娱乐、社交于一体的节日盛宴，为城市春节档消费增添新活力。
由此看来，龙湖商业所践行的“空间即服务”也并非虚无缥缈，从选址、空间运营，再到招商、营销创新，龙湖把精耕细作贯穿到每一个环节中。
随着房地产行业进入“水落石出”的时代，在轻重并举的发展模式下，精耕商业的龙湖将在不断升级焕新的空间中，释放更多更大的潜力与价值。
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